投行思維與投資思維的區(qū)別

作者簡介：金波，保薦代表人，16年證券從業(yè)經(jīng)驗，2001年加入廣發(fā)證券，2007年開始從事投行業(yè)務(wù)，2015年轉(zhuǎn)型從事一級市場投資業(yè)務(wù)，曾任廣發(fā)證券投行創(chuàng)新業(yè)務(wù)組總監(jiān)

   做投行以及準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做投資的時候，總有人跟我說，投行思維與投資思維是不一樣的，但沒有人說清楚到底是哪里不一樣。
   很多人都說投行被某會的條條框框禁錮了思想，主要是關(guān)注合規(guī)性，沒有什么發(fā)揮空間。我總覺得這只是現(xiàn)象，可能還不是事情的本質(zhì)。
    今天試著把一些心得記錄下來，我知道肯定不是最終答案，只是投資心路上的思考。1
   關(guān)于投行思維投行思維和投資思維，相同的都是要挖掘企業(yè)的價值。如果說投行只關(guān)注合規(guī)性，我相信這是走入了歧途。
一個優(yōu)秀的投行人員當(dāng)然要關(guān)注合規(guī)性，但這只是投行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。合規(guī)性肯定不是投行思維的本質(zhì)。
   投行思維的本質(zhì)是賣方思維，投行無論是面對監(jiān)管部門，還是面對投資者，目的都是要告訴大家，我的客戶（發(fā)行人）是如何的優(yōu)秀，如何的值錢。
也就是說，投行是要說發(fā)行人的好話，小優(yōu)點發(fā)掘成大優(yōu)勢，招股書的優(yōu)勢寫上一堆。
  遇上投行新手，老保代們還要語重心長地私下教育一番，咱們先要說服自己相信這是一家好企業(yè)，才能落筆生輝，讓投資者相信這是一家好企業(yè)。
這是由工作性質(zhì)決定的，我覺得無可厚非，發(fā)達(dá)國家的資本市場也是一樣。至于監(jiān)管部門的條條框框，本質(zhì)上是防止發(fā)行人和投行吹牛吹過了，最后讓信息不對稱的投資者吃虧。
   所以發(fā)達(dá)國家資本市場的招股書通常是律師寫的，這樣比較嚴(yán)謹(jǐn)，挑不出錯，而且律師也不負(fù)責(zé)賣股票。
   等到真正銷售股票的時候，投行們再閃亮登場，讓你相信即將IPO的發(fā)行人是一個真正的未來之星，行業(yè)空間不是一般的大，行業(yè)壁壘不是一般的高，國家政策不是一般的支持，企業(yè)管理層不是一般的有經(jīng)驗，研發(fā)技術(shù)不是一般的領(lǐng)先，甚至地理位置離潛在客戶近一點，也是一個必須要廣而告之的優(yōu)勢。
總之，這家企業(yè)是好好好，大家趕緊買買買。2
  關(guān)于投資思維
投資思維的本質(zhì)是買方思維，說服別人沒有任何意義，掏出真金白銀的是自己，而且對錯最終必然會被市場檢驗。
作為買方，當(dāng)然要對企業(yè)的競爭優(yōu)勢更加關(guān)注，但是與賣方不同，買方要找出企業(yè)真正的優(yōu)勢。
    所謂真正的優(yōu)勢，應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)普通的競爭者無法做到的。我們團(tuán)隊在撰寫投資分析報告的時候，我對“競爭優(yōu)勢”這部分內(nèi)容要求特別高，經(jīng)常挑刺。
有同事不理解，說報告里面總要寫幾個優(yōu)勢，這是典型的賣方思維。我則希望真有優(yōu)勢就寫，沒有就不寫。這個報告是我們掏出真金白銀的決策依據(jù)，不用給外人看的，優(yōu)勢寫的再多也沒用，關(guān)鍵是我們有沒有調(diào)查、研究和分析清楚。
   如何才能把這個優(yōu)勢搞清楚？
 首先：需要對行業(yè)深刻理解，其次需要非凡的商業(yè)洞察力
 再次：還需要一些逆向思維。
   行業(yè)的深刻理解不用說，商業(yè)的洞察力需要長時間的積累和思考，最終考驗?zāi)闶欠衲芾斫?，這個世界到底是如何運行的，很多似是而非的邏輯都是站不住腳的，特別是許多大眾經(jīng)濟(jì)學(xué)家的論調(diào)，橋水基金在官網(wǎng)上有一篇報告值得一讀。
   其實作為投資者，已經(jīng)有很多人跟你說，有若干理由支持這個企業(yè)是如何的好，投資者需要一些逆向思維，對企業(yè)所有的優(yōu)勢進(jìn)行一一證偽，仔細(xì)考察這些優(yōu)勢背后的證據(jù)是否可靠，邏輯是否經(jīng)得起推敲，如果不能證偽，則說明這個優(yōu)勢可能是站得住腳的。
   另外，投資者還要重點考察項目的風(fēng)險點，特別是潛在的風(fēng)險點在哪里。這一點沒有人會跟你說的很清楚，倒不一定是故意誤導(dǎo)你，而是過于樂觀的傾向?qū)е碌摹?br/>   因此對于風(fēng)險，投資者要分析的很細(xì)很深入，企業(yè)在發(fā)展過程中面臨的坑多了去了，即使是企業(yè)管理層自己也未必能預(yù)料到，投資者最好對這些風(fēng)險在這家企業(yè)身上發(fā)生的概率，以及發(fā)生之后對價值的毀滅程度有個清晰的認(rèn)識。
   說到底，買方思維不僅要挖掘企業(yè)的優(yōu)勢，更要挑刺，因為在投資中，風(fēng)險控制的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他一切。
  如果是二級市場，由于市場的有效性很高，只挖掘大家都能看到的優(yōu)勢是沒用的，只看到大家都能看到的風(fēng)險也是沒用的。
  從這個角度說，二級市場投資的難度要更大，但二級市場信息不對稱的風(fēng)險要相對低一些。
   過去一年多來，我們深入研究的項目超過100個，看過的企業(yè)則更加多，但幾乎每一家企業(yè)都認(rèn)為自己能夠成長的很好，我相信他們是真心這么認(rèn)為的。問題是最終的事實如何呢？
   上市公司是相對優(yōu)秀的群體，現(xiàn)在A股有約2900家上市公司，前段時間我讓同事統(tǒng)計過，過去5年（2011-2015）所有上市公司的營業(yè)收入和扣非后的凈利潤每年都增長不低于10%的企業(yè)只有80家。

   如果以2900家為基數(shù)，比率只有2.76%。而我們在一級市場投資中，如果企業(yè)說自己每年只有10%的成長，都有點不好意思跟投資人說出口。

第二位作者：

徐子桐在10年的國內(nèi)投行工作中，一點一滴積累出這部具有中國特色的《投行筆記》。

全書共分為三篇，第一篇名為“職業(yè)篇”，道一道投行那些事；第二篇名為“項目篇”，講一講操作那些事；第三篇名為“專業(yè)篇”，談一談專業(yè)問題的解決。

一、“儲鐵宜急、勘路宜緩、開工宜遲、竣工宜速”

   這是張之洞在修京漢鐵路時講的一句話，本人經(jīng)常引用這句話比喻投行項目的承攬與承做，因為投行項目面臨的不確定性堪比環(huán)境條件極端不穩(wěn)定情況下完成一項大的工程。發(fā)現(xiàn)任何有用的項目線索，即應(yīng)高度敏感，立即抓住，迅即行動，馬上電話落實情況、獲取項目信息，盡快安排與關(guān)鍵人員見面，趕赴現(xiàn)場實地接洽。至于項目之可行、可做與否之甄別，實際進(jìn)場工作與爭攬時方式（“緩”與“遲”）有別，開工之后則全力、盡早完成。我也曾開玩笑打比方說，開發(fā)就像談戀愛，見到合適線索不能猶豫；承做就像結(jié)婚成家，合適與否要再看看，不宜草率登記領(lǐng)證；而一旦決定結(jié)婚（項目進(jìn)場工作），必須盡快生子（做出成果取得效益）并認(rèn)真過日子（項目后續(xù)跟蹤）。

二、“以正合，以奇勝”

   《孫子兵法》講，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”（《勢篇》），馮侖也經(jīng)常強調(diào)一個商業(yè)理念，“守正出奇”。在開發(fā)業(yè)務(wù)、爭取項目時，永遠(yuǎn)重要的是技術(shù)，是正面競爭，包括項目建議書、競標(biāo)現(xiàn)場表現(xiàn)等，但要成功爭取項目，在多數(shù)情況下必須“出奇制勝”，而“奇”無定法，其運用之妙，存乎一心?；驗樯蠈淤Y源，或為個人人脈，或為內(nèi)部線索，或為利益安排，不一而足，其要在“用心”。《孫子兵法》上又講：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法為不得已。”“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”（《謀攻篇》）。其理一也。

三、“點、線、面、體”

   開發(fā)業(yè)務(wù)最終必須以“點”為目標(biāo)，因為有效的業(yè)務(wù)必然是某個具體客戶的某個具體融資或并購等具體業(yè)務(wù)，或曰“單子”，所以具體客戶的具體業(yè)務(wù)品種才是“點”。但是，有效的“點”，必然依托于相應(yīng)的“面”、相應(yīng)的“線”，同時隸屬于相關(guān)的“體”?！熬€”即行業(yè)，“面”即區(qū)域，“體”即企業(yè)集團(tuán)。業(yè)務(wù)機(jī)會從哪里來？從行業(yè)上下游來，從某個熟悉的區(qū)域來，從某個企業(yè)集團(tuán)的下屬公司來。在已有接觸或已有基礎(chǔ)的行業(yè)、區(qū)域或企業(yè)集團(tuán)中開發(fā)業(yè)務(wù)，即利用已有的專業(yè)、資源、人脈優(yōu)勢，順藤摸瓜，順勢而為，能夠達(dá)到“借雞生蛋”“借船出海”“借梯上樓”的效果。

   理想狀態(tài)，是以點帶面，點面結(jié)合，做成一項業(yè)務(wù)，就要在當(dāng)?shù)匦纬捎绊?，進(jìn)而帶動該地區(qū)其他業(yè)務(wù)；以點連線，點線相延，做成一項業(yè)務(wù)，就要在行業(yè)形成影響，進(jìn)而延伸開發(fā)行業(yè)上下游相關(guān)業(yè)務(wù)；多點聚合，立體推進(jìn)，從企業(yè)集團(tuán)的關(guān)鍵部門、關(guān)鍵人物出發(fā)，輻射下屬不同企業(yè)或同一企業(yè)的不同業(yè)務(wù)機(jī)會。這里涉及客戶維護(hù)方面的大量、用心工作。

四、“以我為主，上下聯(lián)動，左右逢源”

  “以我為主”，指以自身的主動性為主，這是前提，開發(fā)人員自身或一線業(yè)務(wù)部門自身如果沒有主動性、積極性，一切都免談，談也是空談。有開發(fā)任務(wù)的個人或業(yè)務(wù)單元，務(wù)必有強烈的開發(fā)意識，說到底，就是要有強烈的“責(zé)任心”和“使命感”，這是開發(fā)業(yè)務(wù)最重要的基礎(chǔ)、最強大的動力。相比而言，公司高層領(lǐng)導(dǎo)、分支機(jī)構(gòu)等只是輔助性的。當(dāng)然，“輔助”并非不重要，“輔助”是就理論地位而言，而不是實際作用。這種輔助地位的力量運用得好，有時能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用、決定作用。哲學(xué)上，就是所謂內(nèi)外因共同作用推動事物發(fā)展，內(nèi)因是根本，外因是條件。

   “上下聯(lián)動”，指公司開發(fā)人員、業(yè)務(wù)部門或業(yè)務(wù)線、公司高層等內(nèi)部關(guān)系應(yīng)是聯(lián)動性的、扁平式的，匯報關(guān)系簡單、明確、透明、高效。埋頭開發(fā)，搞關(guān)門主義或個人英雄主義，肯定行不通。及時匯報，隨即商量，多方溝通，整體行動，才可能取得成功。

  “左右逢源”，指有效地利用公司分支機(jī)構(gòu)（分公司、營業(yè)部）、中介機(jī)構(gòu)（律師、會計師、評級機(jī)構(gòu)、評估機(jī)構(gòu)等）、銀行、政府部門（金融辦、國資委、發(fā)改委、經(jīng)信委等）、個人關(guān)系等。只有廣植人脈，才不至于臨時抱佛腳、病急亂投醫(yī)，八面來風(fēng)、左右逢源，這是利用個人外部資源的理想狀態(tài)。

五、“全面撒網(wǎng)、重點捕魚”

   投行有句經(jīng)典行話：“業(yè)務(wù)是跑出來的?！币裼螕絷爢T那樣，開發(fā)人員必須去“跑”業(yè)務(wù)，在運動中尋找機(jī)會、展開戰(zhàn)斗。所以，必須把網(wǎng)撒開，聯(lián)系足夠多的潛在客戶，按照行業(yè)或地區(qū)為界，有目的地拉網(wǎng)式覆蓋、摸排，發(fā)現(xiàn)并確定有價值的線索之后，即應(yīng)重點開拓和分工負(fù)責(zé)，專門盯緊、盯死，想盡一切辦法有效落實，爭取拿到項目。目標(biāo)明確之后，必須集中火力，所謂“集中優(yōu)勢兵力、各個殲滅敵人”。國內(nèi)有些投行針對某些區(qū)域或行業(yè)設(shè)點，精耕細(xì)作，效果較好。

六、“上中下打通”

  影響客戶決定的因素有多種，有客觀情況，有主觀情況，大致而言，開發(fā)活動中接觸與影響所及，應(yīng)當(dāng)覆蓋每個層面、每個環(huán)節(jié)，不可遺漏。以集團(tuán)下屬客戶為例，必須在上級集團(tuán)、二級集團(tuán)（如有）以及上市公司上、中、下三個層級同時聯(lián)系、發(fā)動、安排。在每個層級內(nèi)部，也要“上、中、下”聯(lián)動，即對于上級領(lǐng)導(dǎo)（“領(lǐng)導(dǎo)”不僅指職位，更指實際影響力與控制力）、中層領(lǐng)導(dǎo)和下級人員都要熟悉其情況或直接拜訪、聯(lián)絡(luò)。

  此外，同一層面的溝通、聯(lián)絡(luò)中，還要關(guān)注不同部門及相關(guān)人員的態(tài)度與立場，這可以分為“左、中、右”或“主要部門、次要部門或相關(guān)部門”等分別予以應(yīng)對。特別需要注意的是，如有阻力層級、部門或人員，應(yīng)當(dāng)著重攻克；即使沒有遇到阻力，務(wù)必梳理再三、思慮再四，有無某個層次、部門或人員與之相關(guān)或可能相關(guān)，根據(jù)具體情況分別妥善安排，切記“禮多人不怪”“至少給個面子、打個招呼、道聲感謝”。通常情況是，結(jié)交人、得人心不容易，得罪人、失人心很容易；成事不容易，敗事卻很容易。所以，多栽花少栽刺，上下疏通，各方兼顧，抓住重點，才能贏得業(yè)務(wù)機(jī)會。

七、“銷售就是要搞定人”

   除了公司自身在業(yè)內(nèi)的地位、品牌和影響等客觀因素外，從某個角度說，開發(fā)客戶的關(guān)鍵是搞定客戶里面的關(guān)鍵人物。開發(fā)就是銷售，銷售主要就是“琢磨人”“搞定人”。

開發(fā)業(yè)務(wù)就是跟人打交道，不把人心吃透、人情看透、人性悟透，與時俯仰，含光混世，外圓內(nèi)方，出泥不染，與各色客戶人等“打成一片”，就很難做成生意。與人打交道是個絕大的學(xué)問，很難說得清楚，不過，大致上，以現(xiàn)今社會之世態(tài)人情、交往之道，無外乎“利益”與“情感”兩個基點，或者再加上一個“道理”。所以，打交道的手段和能力主要體現(xiàn)在“有眼色、會說話、能辦事”三大方面。有眼色，就是能把人和事看明白，能知言外之意，能通背后之情，知其然且知所以然；會說話，就是說話中聽，能笑侃，會贊揚，到什么山唱什么歌，見什么人說什么話；能辦事，就是能夠照顧和落實各方實際利益，言信行果，辦事高效、到位、得體，“你辦事，我放心”。

   對于業(yè)務(wù)開發(fā)過程中遇到的關(guān)鍵人物，不僅是簡單打交道，而且要舍得下工夫，認(rèn)真把握關(guān)鍵人物的個性與愛好，非常了解他的“喜怒哀樂”。要從圈子出發(fā)結(jié)識關(guān)鍵人物，從關(guān)鍵人物入手搞定客戶關(guān)系。

八、“臨事而懼”

   對于業(yè)務(wù)機(jī)會或線索，基本的態(tài)度就是“臨事而懼”。這是曾國藩眾多治事經(jīng)驗的一個要點，也是我平生服膺的一個原則。碰巧的是，這種精神在一些投行高層（作為投行專業(yè)人士）身上得到充分體現(xiàn)，而且體現(xiàn)得很成功。大致來說，“臨事而懼”是指不管面對開發(fā)還是承做投行項目，都要以認(rèn)真、細(xì)致、小心、誠懇、嚴(yán)密乃至苛刻的態(tài)度去對待。

就開發(fā)而言，開發(fā)之難，一言難盡，但極言開發(fā)之妙，唯在“用心”而已。所謂“至誠感天”“天道酬勤” “困心衡慮” “格物致知” “掘井及泉”等，大致都說做事的用心、專心，所謂情報云云、圈子云云、運作云云，根底都在“用心”與否和“專心”與否，生之力來自心之力。歷史上的成功者，大都是“唯心”主義者。唯心，就是強調(diào)心理、心靈、心態(tài)的無與倫比的力量。比如喬布斯的所謂“現(xiàn)實扭曲力場”（即結(jié)合口若懸河的表述、過人的意志力、扭曲事實以達(dá)到目標(biāo)的迫切愿望，所形成的視聽混淆能力），實際上就是根植和發(fā)源于內(nèi)心深處的超強的愿望、激情、活力、意志、信念等生發(fā)出來，能夠以近乎壓倒性的、非理性的方式，感動并且改變周圍人的情緒、觀點，進(jìn)一步能夠影響乃至左右周圍環(huán)境的巨大的人體能量，或可稱為“氣場”或“力場”。

    總之，有了“臨事而懼”的心態(tài)，就會在“吉兇悔吝”的事物邏輯中做到盡量避免失敗和爭取成功。

九、“忍、等、狠”

  “忍、等、狠”是林彪在東北打仗時說的一句話，運用到業(yè)務(wù)開發(fā)，就是平時注意形成“圈子”，關(guān)鍵時刻善用“圈套”。

“圈子”，指開發(fā)人員要有自己的核心人脈圈子，要非常注重、特意努力并長期堅持培養(yǎng)、形成、維系自己的人際圈子，時時盯著，常常聯(lián)系（電話、見面、短信、郵件等），尤其是能夠在日常跟蹤中把握并創(chuàng)造機(jī)會，通過適當(dāng)形式，常相過從，密切關(guān)系，這樣在業(yè)務(wù)機(jī)會來臨時，即可通過直接或間接關(guān)系找到關(guān)鍵人物。

  “圈套”并非玩弄陰謀詭計，亦非小題大做，故弄玄虛?！巴嫖飭手?，玩人喪德”，雕蟲小技，為人不齒。不過，商戰(zhàn)如兵事，“兵者，詭道也！”不施“計謀”，無以成事?！坝嫛闭?，設(shè)計也；“謀”者，謀劃也。具體項目的成功開發(fā)，除了前期鋪墊、積累，還有賴于有效的、巧妙的設(shè)計、謀劃、布局、借力，或籠統(tǒng)謂之“運作”，以達(dá)到“運籌帷幄、決勝千里”的效果。一般來說，應(yīng)先做好底層鋪墊，搜集篩選信息，打通渠道環(huán)節(jié)，關(guān)鍵時候提高層次、做大局面。比如，寫建議書時利用研究、銷售等投行外部力量，報價時了解公司外部（客戶、對手）信息，競標(biāo)時利用組織高層進(jìn)行造勢、推動（電話溝通、發(fā)送短信、親筆信函、會談斡旋等）。

十、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”

   現(xiàn)代戰(zhàn)爭號稱信息戰(zhàn)爭，其實過去也一樣，戰(zhàn)爭成敗很大程度上取決于情報工作，如解放戰(zhàn)爭，除了其他因素，很多情況下我們基本上都是靠內(nèi)線和情報取勝的，這也就是為什么“特工”工作非常重要。如果以開發(fā)投行項目類比打仗，信息與情報是啟動、籌劃、決策、推動、調(diào)整等所有開發(fā)工作環(huán)節(jié)的基本依據(jù)和核心要素。

項目相關(guān)信息或情報主要有幾個來源：首先是公開渠道，這需要認(rèn)真收集、整理、準(zhǔn)備；其次是內(nèi)外部各個非正式渠道（不含客戶內(nèi)部）得來的信息；最后也是最重要、最直接的是來自客戶內(nèi)部的信息。所謂“功夫在詩外”，最初的項目信息來源往往五花八門，要在對于既有目標(biāo)長期跟蹤、不棄不離，對偶得信息迅速跟進(jìn)，窮追猛打。有的項目多年聯(lián)系無果，因偶然因素而突現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，有的項目則需要有目的地了解企業(yè)偏好、把握銷售要點而終有斬獲。